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新零售能否拯救新百丽

文章来源:马岗商业评论  更新时间: 2017-04-21 19:36

    2013年,市值1500亿的百丽成为中国零售业最大的上市公司,而今百丽市值缩水到445亿,鼎晖收购百丽的传闻甚嚣尘上,中国零售业已经变天了!

    差不多去年的这个时候,笔者撰写了《百丽,品类之王的救赎》,试图解读百丽的转型,一年过去了,百丽除了入股牛仔品牌Replay的母公司之外,余下最大的新闻居然是女鞋业务亏损。

    百丽的没落,代表着一个时代的过去。从现代商业诞生以来,零售业都重复着相同的一个套路,集合一群零售人,在一流的地段开设更多的店铺,在这些店铺销售着一流的品牌,把人店货模式做到极致。在智能手机没来之前,只能打电话发短信的手机依然成为一个没落的行业。在共享单车横行的时代,自行车租赁行和非机动车停车场的未来似乎可以预料。一个行业,经历过快速的成长期之后,将迎来平淡的成熟期,成熟期将涌现出新的商业模式,来升级或更替这个行业固有的模式,吐故纳新。

    百丽的迷失,代表着传统零售企业集体的迷茫。在国内经济进入温和增长期以来,零售业高歌猛进的天花板被封死,国内传统零售业面临着与线上零售的竞技,同时也面临着与国际零售企业的正面较量,零售转型势在必行。百丽作为零售行业的领先企业,他肩负着探索和引领行业转型的使命。百丽的创业史,经历了几个重要阶段,第一阶段,通过名牌名品+商场渠道的模式,在国内零售业攻城掠地;第二阶段,通过并购切入运动零售业务,打造零售品牌滔博体育;第三阶段,收购电商平台,部局线上零售;第四阶段,深化打造零售品牌,将商场集合店业态进一步升级为百丽MAP。与诸多竞争对手相比,百丽拥有着令人艳慕的品牌集合,垂直领域电商平台做的也颇具规模,但是这些无法阻挡百丽走向亏损的脚步。

    2017年,被称为新零售元年,那么新百丽能搭上新零售的车么?鼎晖是一家投资公司,花58亿美金收购百丽部分股权或者控股权,看重的是百丽自身的商业价值,做投资与做实业的逻辑不同,鼎晖注入的是资本,百丽价值的重塑还需要依仗经营者,当年的南孚(鼎晖曾从宝洁手上接收南孚),当下的百丽,对于资本而言都是一理。百丽的商业模式,更像欧美式自采直营式百货,百丽已经摊大饼式的收购或入股了不少品牌,他的纠结在于将资本投入到品牌收购的回报率高还是打造零售品牌的回报率高。百丽面临着做商品品牌还是做零售品牌,怎么从传统零售转向新零售的疑惑,这些年转型的试错并没有给百丽找出合适的答案。

    新零售不是线上零售,也不是纯实体零售。过去若干年,零售流通业通常存在两种主要的形态,其一:厂商、省代、区域代理、零售商、消费者之间的流通;其二:厂商、批发市场、零售商、消费者之间的流通。实体零售的商业效率不如线上零售,实体零售的人才结构与线上零售的人才结构相比,线上零售人才更年轻,更敢突破陈规去创新。在线上零售流量瓶颈出现之后,在实体零售转型挫败之后,新零售就应运而生。新零售将改变过去的零售流通形态,厂商+线上线下一体化零售平台与消费之间的流通将成为主流。此外,跨界成为新零售的另一特征。比如说,易车网或者汽车之家,其本身是媒体属性,但在新零售时代,他们利用流量优势整合线下资源,变身为新型零售商。传统零售的消费者即买即走,需要通过会员关系连接消费者;新零售则通过全渠道全场景无缝切换的服务和大数据、智能设备连接消费者,本质都是消费者为中心。

    对于百丽而言,在零售渠道上已经做到短路径流通,但是在线上线下互通、跨界融合、整合大数据、接入智能设备,建立开放服务的新零售平台,百丽似乎没有足够的准备。引入外部合作伙伴能否将百丽带入新零售的轨道,这或许是新百丽重要的转型契机。

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