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瞄准垂直社交 网易模式能否重塑美妆社区

文章来源:证券日报·中国资本证券网  更新时间: 2017-02-16 08:52

    在网易云音乐完成2亿用户积累挺进市场前三之后,特立独行的网易又一次押注了一条看起来有些拥挤的赛道——美妆社区。

    不同于以往低调的产品研发方式,网易美学自诞生开始就有着对标网易云音乐的气质。同样是丁磊喜欢的产品,同样瞄准了垂直社交,就连网易美学的负责人王诗沐也曾经是网易云音乐的产品经理。那么,这一典型的网易式产品能够搅动互联网的美妆市场吗?

    困于盈利模式的美妆社区,已经逐渐偏离垂直社交

    网易美学并不是第一家选择垂直社交作为切入点的美妆应用,至少在此之前就有“美啦”、“抹茶美妆”、“美妆心得”等一众产品,以及知乎、果壳等知识分享社区里的美妆板块。不过在盈利模式的追问下,市场上的大多美妆应用已经逐渐偏离了垂直社交的初衷。

    原因不难理解,很多美妆社区类产品的出现多半可以归因为时代因素,尤其从2014年开始,涌现了许多小众化的社交产品,以满足小众圈层的需求、爱好、兴趣等,比如唱吧、秒拍、美拍、B站等等,美妆领域的很多产品也出现在这个时间点。但理想和情怀并不能说服投资者,如何盈利成为很多垂直类产品必须思索的问题,直到今天,诸如唱吧、美拍等仍在探索行之有效的盈利方式,美妆社区类产品也不例外。

    但在如何变现的探索上,早先定位于美妆社区类的产品走了很多弯路。

    流量模式大概是最早被尝试的方向。据艾瑞咨询的数据显示,2015年中旬的时候,不少美妆APP积累了百万级的日活用户,甚至一些头部产品的累计用户规模达到了千万级。开始了垂直电商、跨境电商、O2O等成为常见的盈利模式,结果就是这些盲目性的探索很快遇到了天花板。

    一方面,大多数美妆社区在内容层面较为薄弱,过快的用户增长和匮乏的内容体系出现断层,用户粘性便无从谈起。另一方面,不管是B2C、C2C还是跨境电商,缺少电商基因的美妆APP遭遇了意料之中的瓶颈。以在电商方面布局三年之久的“美啦”为例,或是自营电商模式过重,或是流量转换的不理想,最终在2015年砍掉电商业务转型做美妆产品的导购。

    由此带来的结果是,整个2016年已经很难看到美妆社区类产品的融资消息,之前备受资本青睐的产品也没有了声音。正如王诗沐在谈及为何要进军美妆领域时所说“美妆市场规模很大,美妆知识在互联网上的呈现、获得、交流、分享的状况并不好,这处于一个需求不被满足的空白”。

    垂直社交产品的核心正是个人的兴趣、需求的最大化满足,对网易美学来说,这是一个机会吗?    

    网易美学的产品之路是典型的网易模式

    坊间对网易系互联网产品有这么一种说法,“网易出品,必属精品”。这在网易云音乐、网易云课堂、网易考拉海购等一系列产品上已经得到了验证,而网易美学又是典型的网易式产品。

    至少在以下三个方面,网易美学表现出了成为下一款口碑产品的资质。

大热民谣歌手赵雷是网易云音乐的入驻音乐人

    其一,专注用户需求的产品逻辑

    在网易美学身上不难看到网易云音乐的身影,从最早的市场切入点到最终的产品落地,都继承了网易云音乐专注用户需求的产品逻辑。以网易美学推出的“合辑”功能为例,便取决于对网易云音乐歌单的借鉴,用户可以自己去创建合辑来管理自己的美妆产品,并将合辑分享给好友或粉丝。不仅和市场上的已有产品形成了功能上的差异化,更解决了美妆内容碎片化、优质内容的挖掘等难题。在网易云音乐上,用户自主创建的歌单已经超过1亿个,极大地提高了曲库的使用率,“合辑”对内容的激活作用值得期待。

    此外,网易擅长的跟帖、账号体系、软件架构等也成为网易美学超越竞争对手的潜在优势。据王诗沐透露,产品未来重要的迭代方向,也将是不断满足用户个性化的美妆护肤知识需求。正如网易云音乐一样,每个人打开这款APP,所看所接触到的,都是经过大数据计算后最适合自己的内容。

    其二,内容+服务的产品导向

    从2016年6月份的项目立项到年底逐步开始的市场推广,网易美学经历了长达半年的冷启动期。据王诗沐介绍,在此期间团队的核心工作聚焦在社区基调的打造和优质内容的积累,在服务方面邀请皮肤科医生、配方师、医学博士等专业人士入驻,在内容层面聚集了大批的美妆爱好者、知名美妆博主、KOL等。和其他美妆社区的最大不同在于,在内容体系之外,网易美学打造了专业的服务体系。任何用户的任何关于美妆护肤的知识需求,几乎都可以在这里找到答案。不完全统计,全世界的美妆护肤品牌总数有约300万种但国内消费者可接触到的仅有三十余万种。而且,目前市面上的美妆信息缺乏逻辑组织及真伪判别。

    为此,媒体和业内人士普遍将网易美学形容为“美妆界的知乎”,这与其良好的UGC社区氛围和专业性不无关系。    

    其三,“零广告”的产品思维。

    拥有互联网巨头背景的网易美学,是美妆领域少有的没有盈利压力的产品,同时网易美学在市场营销上也提出了“零广告”的概念。正如前面所说,在盈利压力下,很多美妆社区开始向导购平台或广告方向转型,社交本身的属性被一再弱化。不难理解网易美学的产品思维,依靠自身优势和内容上的专业性,打造属于美妆爱好者的兴趣社区。一则在产品定位上将自身与导购类美妆平台相薄利,另外也有利于优质用户的积累和品牌忠诚度的提高。

    当然,网易美学在未来并不缺少盈利的机会,网易考拉海购、网易严选等都为网易美学未来的商业化联动提供了可能。

    总的来说,尽管距离网易美学的上线仅有半年之久,在内容的专业性、用户活跃度等方面有着不错的基础。苹果AppStore的首页精品推荐也是一种认可。对于缺少强势互联网产品的美妆市场来说,网易美学的出现是个利好的消息。

(谢诚)

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