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模式再PK、用户画像与趋势:乐视会员大数据分析

文章来源:中国资本证券网  更新时间: 2017-02-17 17:21

    新年旧历齐齐翻篇以后,乐视网(300104.SZ)仍旧是最受关注的公司。它刚刚挥出一系列组合拳:

    2月13日晚,由控股股东贾跃亭提议给出公司历史上最慷慨高转增方案;14日,子公司乐视致新宣布引入供应商信利电子,双方正式结为战略合作关系。

    外界认为,一系列动作显示贾跃亭正在践行此前多次承诺的将“超值回报”在危机期间信任与帮助乐视的投资人和生态伙伴。

    而这仅仅是个开端。危机虽然过去,但乐视真正的考验刚刚开始——外界将以更加审慎和严苛的态度对待它。2017年,乐视网、LeEco与乐视超级汽车需要在经营业绩、融资进展以及组织三大层面交出实实在在的答卷。

    决定这一切的,是用户。而在乐视生态第一阶段,贾跃亭用巨大代价所获取的规模用户,价值究竟几何?

    一、后移动互联时代,网络视频模式再PK

    2015年优酷土豆被阿里收购成为网络视频产业一道分水岭。至此,TOP.5视频网站之中,除去乐视外再无独立视频平台存在。产业新一轮整合开始:

    爱奇艺提出“大苹果树模型”,本质上仍旧是流量思维。构建起以IP为核心的生态链。除去传统的广告商收入和付费会员外,同时拓展在游戏、动漫、电商、票务等市场收入;但随着爱奇艺亏损加剧以及坎坷的私有化之路,未来前途如何尚不明朗;

    腾讯打造泛娱乐事业群,在内容运营上社交属性突出。与百度将战略重点转向AI不同,未来泛娱乐产业与金融两大板块将越来越重,但值得注意的是,腾讯视频并非是企业帝国泛娱乐版图中最核心的产业,游戏才是。

    合一(优酷)出售给阿里后,用整整一年时间与阿里进行账号体系、行业服务和数据体系打通融合工作。背靠阿里大树虽然好乘凉,但优酷未来发展已经无预期可言。

    搜狐坚守内容为王,提出内容即服务。在战略上,搜狐坚信优质内容对用户黏性很高,它也是少数真正拥有自制能力的视频平台。但在BAT垄断之下,搜狐视频能否等到最后的春天尚不可知。

    最后来看乐视。乐视是以唯一一家拥有智能终端、也即软硬结合的公司,它的模式并非是平行而是多维架构:“平台+内容+硬件+软件+应用”对于乐视生态来说,内容是入口、服务、是平台、更是护城河。

    2016年是产业整合、泡沫挤出的一年,同时也是付费会员大幅增长、头部内容价值继续攀升的一年。综合以上来看,TOP.5网络视频平台之中,还有内容故事可讲的只有乐视。2017年,影业注入仍旧是资本市场和整个产业最值得关注事件。

    二、乐视终端黏性优势凸显内容与硬件结合将是主流趋势

    整个2016年,所有人都在谈论人口红利消失对互联网产业造成的巨大压力。然而,智能电视终端却成为反常规”的存在:

    1月由CNNIC(中国互联网络信息中心)发布中国互联网报告显示,中国用户使用PC上网的比例继续下降,使用手机上网的比例较上年增加5%。而使用电视终端上网的中国互联网用户数量增长强劲,不仅远超去年同期增幅至7.1%,更超过用户使用手机上网增速。

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    另一个考核指标、也是乐视创始人贾跃亭关心的数字是开机时长——互联网下半场,比拼不再是企业拥有多少用户流量,而是能够占据多久用户时间。

    以“用户时间杀手”之称的微信为例,它平均占据用户35%的移动上网时间。艾瑞咨询报告则进一步显示,中国用户每天花费在即时通讯类APP上的平均累积时长是1小时17分钟。但这一数字仍旧无法与智能终端相比——公开资料显示,乐视超级电视日均开机率在60%以上,日均开机时长为5.26小时。

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    艾瑞咨询在报告中指出,视频行业终将走向内容与终端的高融合时代。

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    三、BAT垄断网络广告七成市场乐视2017货币化提速

    目前互联网公司货币化的路径还主要是渠道+广告。过去三年中,广告网络化以CAGR(复合年均增长率)在40%以上,且被BAT所垄断。截至2015年,三大巨头占据网络广告市场份额的65.7%。其中百度仍牢牢占据着网络广告市场份额第一的席位,阿里紧随其后,腾讯增幅最明显。

    乐视预计会紧随其后加快货币化进程。2016年11月底发出全员信后,乐视创始人贾跃亭在投资人交流会上表示,2017年乐视将在会员、广告(特别值得一提的是,乐视与其它网络视频公司相比,一个很大的差异化收入,是基于终端的开关机、屏保、桌面、频道等广告),电商、游戏等等方面加快、加大货币化程度。

    四、视频网站对内容依赖依旧严重乐视或依据内容自制+开放战略破局

    中国网络视频行业发展十年,单一依赖内容的现象并未改变。中泰证券研报显示,2016年网络播放TOP.10电视剧中,爱奇艺、腾讯与合一集团各自购买了7部以上,搜狐购买5部、乐视购买4部。在网络独播剧上,爱奇艺、腾讯和乐视优势最为突出。

    正因为头部内容对流量拉动明显,所以近些年版权竞争愈演愈烈,单集价格超千万的作品屡见不鲜。

    但这条路势必走到尽头。除去日益令公司难以承受的成本之外,人口红利的消失也使得视频平台流量增长乏力。投入产出比较之下,现有模式已然无法持续。

    乐视或许会是最早破局而出的一个。原因有三:

    其一,乐视是唯一一个拥有硬件、并且布局终端分发的公司;其二,乐视是唯一一个在电影、电视、网络剧等拥有自制作能力、同时在营销、渠道和平台等等方面具有优势的公司。乐视视频总裁高飞认为,依托版权购买而拉升流量最终只能是一场零和游戏,而拥有自制及完整产业运营能力是能够“沉淀”下来的企业核心能力。他反复重申乐视视频将坚持自制投入、提高自制投入这一战略。其三,乐视在国内也启动Open-Eco战略,希望通过技术而非内容驱动视频产业的变革。

    五、乐视会员中科技发烧友比例最高年轻化+高收入为汽车业务奠定基础

    你能想象吗?一家互联网视频公司的会员中,科技发烧友占比竟然最高——艾瑞咨询出具的《2016中国视频网站付费用户典型案例研究报告》显示,乐视影视会员中有16%是务实派,热衷理财;另有18%%则全力追求品质生活;32%是白领追剧族群;科技发烧友占比最高,为34%

    综合看来,乐视会员价值观中,高品质、时尚、科技、个性化和冒险标签突出,近七成用户为年轻的社会精英,“大致可以归结为准中产阶级”。

    内容一直是乐视生态的主要入口:87.4%的乐视影视会员访问过乐视旗下其它网站,他们“同时也是乐视生态系统的价值参与者。”

    正是因为乐视现有会员特征,乐视创始人贾跃亭计划在超级汽车领域复制此前的会员获取模式,并从现有用户中遴选出塔尖人群成为首批乐视超级汽车的拥有者和体验者。他坦陈乐视超级手机在商业模式上未能很好复制乐视超级电视的成功,但在下一阶段调整后将重新实现这一目标。

    六、乐视会员满意度和推荐度显著高于行业平均水平

    1、乐视影视会员的使用满意度为86.3%,相对来说高于影视会员的使用满意度的平均水平。

    2、影视会员对视频平台的总体推荐度达86.1%。乐视影视会员的使用机〦此前> 

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