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携程所有坑人的招术都在这里了

文章来源:网易《知道》  更新时间: 2017-11-08 16:14

    10月9日,明星韩雪晒出自己遭遇携程捆绑销售的经历,配以评论,“奉劝大家:携程在手,看清楚再走。”这条两万多次转发和20多万点赞的微博下,网友纷纷留下被“坑”的经历,携程官方微博账号挨个回复:“我们非常重视每一位客人的反馈,如有任何问题和需要,欢迎您致电客服电话,期待为您提供更好的服务,谢谢!”

    事实上,今年4月,携程就因捆绑酒店优惠券、专车券和保险而遭媒体与大众质疑,中消协随后介入调查,并在月底发布了携程上交的整改报告,报告全文并未公开,但携程在其中向全体消费者致歉,并承认产品标价、项目勾选操作、退款服务等方面的不足,提出整改措施。半年之后的黄金周,韩雪所购买的机票依然带着默认的酒店券,事隔两周,平台在售的国际航班中依然默认捆绑用车券。

    这些掀起公众舆论的事件以外,几年来社交平台不乏用户分享糟糕的体验,携程官方博客、微博和知乎账号则搜索公司名号,在这些意见下不倦地留言,表示自己已经“向上级主管汇报,会尽快做出答复”。

    用户可以一气之下卸载了事,却不得不承认,市场为他们留下的选择并不多。易观发布的《2017中国在线旅游年度综合分析》中,携程占据机票预订市场份额的35%以上和酒店预订市场份额的45%以上,是第一大在线旅游平台——从2014年至今一直如此。与它瓜分市场的也并非竞争者:携程是去哪儿和艺龙的最大股东、同程网的第二大股东,还持有途牛的股份,至于历史上接受它投资的驴评网和松果网,重要部门都被整合往携程总部,原本的网址无人问津。

    两年前的10月26日,携程发布公告称与去哪儿合并,在线旅游市场最大的战争已见胜负,资本市场上闪现短暂的乐观,几天之内其美股价格由70一路过百。

    然而,两个月之后,其股价跌至44美元,之后数字稳定到50左右,比宣布合并之前还低近20美元。股价与财报上的数字相呼应:2014年,携程与去哪儿的战争白热化,当年出现自上市之后的首次营业亏损,次年遭第一大机构股东抛空、第二机构股东减持;2016年,战争告捷的携程与去哪儿合并报表,遭遇首次净亏损。这场旷日持久的吞并战争中,胜利者损失不小。

    加大市场营销开支、打低价战争多年之后,携程依靠佣金盈利的空间不断缩水,遂转向捆绑销售,将酒店和用车券、保险作为默认购买项目,在这个黄金周引起消费者反弹。

    事发一周,携程董事长梁建章表态,他在朋友圈转发“应当允许机票代理收服务费”的文章,评论“开放收取服务费之前,携程将坚持免费提供便捷的‘无搭售’机票的预订服务。此举肯定会对携程的收入有所影响,但秉承着以客户为中心的核心价值观,即使对于零收入产品,哪怕是倒贴服务成本,我们也要竭力为客户提供最优质的旅行服务。”

    然而,携程能够在十几年的价格战中取胜,吞并多个竞争对手靠的就是谨慎的成本控制和丰富的盈利渠道——哪怕是在去哪儿、艺龙破釜沉舟之时,携程也很少亏损。这导致历史上多次公关危机,几乎成为每年旅游旺季的惯例:2016年春运临近,央视《经济半小时》播出携程代理商盗用积分购票的报道;2015年12月初,蒋方舟投诉携程出售弃程票;同年圣诞节,中山大学教授、自媒体人李淼发文称携程伪造机票电子票号;2014年是收取高额退票费、2013年是出售火车票强行搭售意外险。

    针对这次危机,携程CEO孙洁在给员工的公开信中称:“这对我们而言,不是一个问题的终结,而是成长的开始。”

    技术短板的互联网公司

    航班因暴雨黄色预警取消,用户致电携程修改时间,却被告知后台一切正常,航班照常。

    旅客到达旧金山的酒店却无法办理入住,致电客服才知道携程定位错误,为她预定了万里之外新西兰的一家酒店。

    系统显示有余票,用户下单、付款时订单却被取消。

    航班更改时间,乘客迟迟收不到通知信息。

    类似的例子不胜枚举,在携程服务频亮红灯的今天,提起它十多年前的口号似乎有些讽刺:“用制造业的标准来做服务业。”

    中国2016年互联网百强榜,携程位列第8,或许是这份榜单前列中唯一一间不热衷也不追求“技术基因”的公司。尽管注册名为“携程网络技术有限公司”,梁建章却在不同场合提及,携程并非互联网公司,只是借助互联网技术的旅游公司。相比于同时代在网站上大打广告的风潮,它直接进行地面推广,组织几百人派发会员卡和会员手册,创始人梁建章在机场与员工一同派发广告小卡片的故事至今被一再提起。

    2002年先后收购的海岸机票代理公司和现代运通公司构成了携程未来业务的基础部分——酒店和机票预订,也带来了呼叫中心的客服和客户关系,3年之后,携程70%的业务量都来自呼叫中心。第一家能够做到打一个电话、全国十几个城市均可出票的公司,拥有亚洲旅游行业最大的呼叫中心,携程号称自己“以制造业的态度做服务业”,直到2011年,CTO叶亚明来到携程时,它仍然有75%以上的业务来自线下订票,而此时去哪儿网已经成立6年。

    在传统旅游业的维度,携程已经无懈可击,它崛起的年代,旅游和订票公司将注意力倾注于本地市场,租门店、印广告,而全国第一个建立起呼叫中心的民营企业并未获得太多关注,当他们意识到自己与携程之间的差距时,已经没有精力复制、也没有实力与之竞争,携程成为机票市场的巨头,梁建章“提前退休”赴美留学,携程四君子的“守业者”范敏接手携程CEO的位置。

    此时,机票和酒店行业的竞争者迅速涌入,2005年以后,艺龙和去哪儿在机票销售上份额越来越大,诸如游易网、同程网、淘宝也开始加入市场。

    十多年的商业战之后,去哪儿成为携程攻城略地后的最后一处城池,然而在2005年,它只是携程看不上的旅游搜索引擎。与携程不同,去哪儿最初并不介入交易环节,只是将搜索结果和价格显示在界面上,向机票代理和航空公司收取点击费。时任CEO的范敏表示看淡旅游搜索,理由是机票间的差价并不大,没有比价空间,因而去哪儿的商业模式并不会对其构成重大影响。

    去哪儿的份额却在新兴平台上迅速扩张,2008年第一季度中国旅行预定网站总访问次数市场份额显示,携程以42.7%位列第一,去哪儿以13.4%列第二,艺龙则以10.2%列第三,到2013年,去哪儿在国航在线订票市场份额中占据20%,位列第一。

    携程意识到危机,随即调整。此前携程网销售的机票几乎来源于航空公司,2013年,它效仿当时最大的竞争对手去哪儿网开放网站平台,大大小小的代理商纷纷入驻,每一张在平台上出售的机票,携程分走票面价的0.5%。代理商给了携程更广的票源和拼低价的底气。根据携程2014年第3季度财报,当季以机票为主的交通票务预订量同比增长达98%,机票预订日高峰值超过了31万张,到2015年第一季度,有超过60%的机票交易量来源于这些第三方合作伙伴。

    此时的携程,繁荣与混乱相伴而生:平台得到多家报价之后往往优先展示最低的数额,机票代理商在这里短兵相接。他们竭尽所能利用航空公司的优惠规定,挪用用户之间的里程积分、在用户不同意的情况下为其订购联程机票、出售假保险,2012年,一家名为劲旅的旅行咨询机构抽取了142条航线的500个航班,发现低于运价10%的机票中,有9成是违规销售。

    开放平台对技术有更高的需求,叶亚明启动大规模技术改造,人员的急速扩张成为持续不断的运动,2013年年底,携程技术团队达到1500人,大概四成为新鲜血液,12000人的呼叫中心依然存在,却不再是重心,到2013年已经有70%的业务来自线上和手机平台,比例在2014年上升到了85%。

    然而,技术支持似乎始终落后于业务发展需求——两年内出现3次安全漏洞从侧面说明了这个问题。其中2015年,携程数据库被删除,网站中断服务,接连12小时都未修复。当时的评论称,“数个小时未能恢复数据,反映出携程技术人员的过于羸弱的技术水平,而这也反映出携程管理层对技术团队忽视的悲哀。”

    技术限制被带进服务,代理商提供的过千万的机票数让携程疲于监管,2015年年底,一位乘客结束商业谈判、准备从羽田机场回国,却险些因“涉嫌盗取日本公民个人隐私和信息”被当地警方拘捕,原因是机票以中间商盗用的积分所购,信息与该乘客不符。这并非孤例,多年间,有关代理商盗用积分和瞒着消费者购买联程航班的消息屡屡见诸媒体与论坛。

    这在技术并非难题,当时有航空公司人士称,“消费者通过携程购票后,代理商会提供票号,包含航班号、日期、时间、乘机人信息等信息,想要核实并不难。”

    携程承认此前并非通过系统核对,而是通过人工抽查的方式核验票号,给供应商出售违规机票提供了可乘之机,而整改方案则是从次年1月11日起,100%实行人工逐查,逐单审核录入。

    机票零佣金时代到来

    在梁建章的承诺中,携程将提供无搭售的机票服务,“即使对于零收入产品,哪怕是倒贴服务成本”。这似乎表明,搭售已经成为部分机票盈利的唯一选择。

    2015到2016年,携程收购艺龙、合并去哪儿,占据在线机票市场上八成以上的销售额——然而这个行业的利润率已经远不如它起步时的2002年。2016年1月4日,带领去哪儿与携程相抗多年的CEO庄辰超离职,这本该是值得携程庆祝的时刻,然而事实上,同一天多家航空公司宣布与去哪儿网暂停合作,关闭在平台上的旗舰店,而去哪儿与携程对此无计可施。

    往前推13年,携程在机票价格松绑、民航业迅速发展的年代诞生。2002年以前,机票价格由民航局统一规定,然后按照各航空公司的机型和座位数统一分配,规定自2002年底松绑,定价与民航局脱钩,大小机票代理纷纷打出四折销售的广告。两年之后,机票改革方案正式实施,价格上下浮动范围可以达到45%,定价权被转移到航空公司手中。市场反应迅速,2003年开始,机票是8折、9折,2004年有些航空公司降到3折,即便亏损也要占领市场,机票代理商闻风而动,低价机票的广告在街巷的代理门店四处可见。

    2002年,收购北京海岸公司、获取代理资质的携程开售机票,当年的8万张机票售出似乎并不显著,但每张机票70元的佣金却显示出这个行业的高利润率,在随后的5年中,机票佣金收入占总收入的比例从5%一路提升到40%,而自2013年开始,还要再加上来自代理商0.5%的分成。

    然而,低技术门槛、高利润的行业注定会吸引大批竞争者,而新进入者所使用的武器往往是低价,携程面临机票、酒店和旅游服务的全面压境。

    2010年,新进入市场的游易网打出将亿元资金3年内返客的牌,携程随后对之以“双重低价保证、三倍赔付承诺”,网络预订条件下保证境内酒店价格市场最低。前者被业界称为自杀式袭击,而携程的策略则聪明得多:要求消费者提供订单举证、多次进入预定页面,还有其他附加条件。

    游易网在2011年倒闭,然而战争才只是开始,2012年,携程高调宣布拿出5亿美元做促销,意味着携程打算以约一年的营收总额,或过去一年利润的3倍数额投入市场营销。这一年,携程Q2、Q3财报净利分别同比大降55%和40%。此时它还未在机票和独家领域全面返现。

    2012年底,携程营销副总裁汤澜预言,价格战会在“6个月之后,不超过一年时间内见分晓,大乱之后必有大治,到时会发现在线旅游的进入门槛更高了”。

    至少当时,大治还未到来。2013年年初,携程推出订票返现活动,共计3000个航班,单张机票最高返现额据称达715元,随后艺龙则针锋相对地推出单张机票最高返现716元,携程则推出通过无线预订机票,最高返现717元。

    “很多小公司拿了点热钱就敢投进来,和电子商务一样,行业整体很浮躁。”汤澜说。短时间承担亏损、占领市场,未来重构市场秩序,这是携程当时的策略,然而在平台商激战的时候,上游市场已经发生变化。自2006年10月,国际航空协会停止向机票代理人发送纸质机票,随着互联网普及,各大航空公司也开始自建订票网站、建立积分系统提高客户忠诚度,逐步减小对机票代理商的依靠,2009年,东方航空董事长刘绍勇在接受采访时公开向阿里巴巴示好,喊话马云希望合作,“如果航空公司的信息化上不去,永远是被动挨打的打工者,现在航空公司就是在为携程、艺龙打工。”

    亏损多年的航空公司试图绕过代理商直接接触消费者——在2008年东航亏损高达139.8亿元之下,中间环节从东航赚走10亿元。2009年年底,东航与阿里巴巴合作,在淘宝开出官方旗舰店——当时淘宝机票每天查询人数近百万,出票近万张,而且每年以两位数在增长。据《中国经营报》报道,当时的携程CEO范敏多次与刘绍勇密谈,希望和好如初,然而双方的矛盾在于佣金问题,东航希望降低佣金,而另一方则担心这会引发多米诺骨牌效应,毁坏携程的赢利标准和模式,不愿意让步。

    紧随其后,2010年,国际航线进入零佣金时代,法国航空和荷兰皇家航空直接取消国际机票佣金,汉莎航空、瑞士航空、全日空航空、南方航空和中国国际航空均将佣金下调2%,2014年,国航又将代理手续费由3%下调至2%,到2015年5月,国务院国资委要求国航、东航、南航三大国有航空公司未来三年直销比例提升至50%,代理费要在2014年的基础上下降50%。

    此时,携程刚刚收购艺龙,正对去哪儿步步紧逼。

    2015年的最后一天,机票销售平台的低价战略与航空公司的扩张战略正面相逢:南航、海航和首航几乎在同一时间、以相似的理由宣布与去哪儿网中止合作,关闭在平台上的旗舰店。此后国航、东航、川航、重庆航空、祥鹏航空、天津航空也相继加入。

    航空公司给出的罪名甚多:价格不公正、收取高额退改签费用、加价售票、未及时通知不正常航班。此外,公告中强调,在关闭去哪儿网官方旗舰店后,旅客可以通过航空公司的官方网站、手机客户端或其他线上直营门店查询或订票。去哪儿网给出的解释,则是航空公司无法接受搜索结果按照价格高低、而非时间先后排序。

    此前一个月,携程刚刚合并最大的竞争对手去哪儿,并打算再下一城,以更低的价格战胜背靠阿里巴巴、份额正不断扩大的阿里旅行。去哪儿代为出战,推出“穿山甲”计划,由消费者出价、航空公司竞价抢单,试图颠覆此前航司和代理机构定价、用户选择的模式。当时,根据去哪儿网公布的数据,该计划上线一个月之后出票量就已经占到了网站整体出票的30%,然而不久之后计划悄然夭折。

    羊毛的出处

    2016年7月,承德一家青旅发布《致携程的一封分手信》,提及入驻携程一年多的经历:收取的佣金比例高于业内同行、篡改后台数字压低房价,以及在酒店无房状态下将之更改为有房。“一个缺失契约精神和职业操守的企业毕竟不会走太远。”青旅掌柜在信中说。

    这只是价格战中一个小小角落。多年的低价促销中,平台将压力转移向上游的酒店,2005年央视的报道中,携程与某金牌酒店签署协议,要求在其平台上的售价要低于公开价格,差额至少达到30%。作为回报,平台会将酒店的排名提高,并给予“金牌”称号,然而这些所谓金牌酒店或者无法开具正规发票,或者并未在企业信用系统注册,同一家酒店拆分成几个名字、注册多个端口引流也是常事。

    提出“双重低价保证、三倍赔付承诺”后,携程向部分合作酒店发出“避免价格体系混乱,建立良好行业规范”的倡议书,要求他们将倒挂价格(即低于携程的价格)撤下,否则酒店承担赔付3倍差价部分。酒店希望维持与携程的关系——哪怕是2009年,金融危机的次年,空房率普遍达到45%的商家也不敢轻易选择降价促销。

    至于那些不愿配合的酒店则遭到封杀,2009年格林豪泰酒店推出专给会员的折扣项目,门店价格低于在网络平台价格,遭到携程封杀,50多家门店相继下架。

    另一方面,携程的人力成本则被转移到商家身上。曾有携程度假频道的零售商受到客人投诉,客服调解员与零售商通话两次,共计十分钟,便在7天之后收到邮件,“因贵司存在投诉操作成本,现从货款中扣除100元。”

    携程在酒店的佣金一直高于同行业水平,2015年10月,还在相继收购去哪儿和艺龙之后立即发动三家共同涨佣至15%。一轮轮攻城略地后,携程能从每晚的房费中赚取近百元,根据携程2007年的财报,携程向每张订单收取平均每晚66元的费用,到2014和2015年,这个数字依然在34元和35元。

    艺龙CEO崔广福曾声称“每年亏损2亿是我们的优势”,却最终被价格战拖垮,于2015年将37.5%的股份交付前者,而携程在收购完成的下一个季度便实现盈利,并发表获胜感言:“在主营业务取得卓越业绩的同时,我们的新业务也在迅速增强营收能力,并不断完善成本控制。这些都使携程巩固了作为中国最盈利在线旅游公司的市场地位。”

    在机票领域,航空公司决意推行零佣金制度,其议价权和协同作战的能力远非酒店可比,然而财报中的数据表明,佣金下滑并未成为携程的困扰:按照每年公布的票务受益和销售数目计算,2009年平均每张机票的收入为52元,国际航空公司实行零佣金的2010年为57.5元,直到2014年这个数字仍保持在38元。

    去哪儿的动作说明了行业的方向:在与携程合并之后,新任CEO谌振宇通报公司内部架构调整,同时宣布成立金融与专车事业部。到半年之后,去哪儿的专车数目已经达到十几万,业务铺向国内68个城市、国外89个城市,且国内业务均为自营。

    去哪儿专车部负责人李乔称之为交叉销售,他这么介绍自己的业务:“例如你在去哪儿上预定了机票,我们就会赠送去哪儿接送机的券,(打专车的)费用就会降低,它的部分成本就会摊薄在机票里面。”

    根据专车使用者分享的经历,这项服务也颇有在线旅游平台的基因:有哈尔滨的乘客预约接机专车,平台预估价为90元,到站收费278.6元,比出租车的打表价还要高出100多元;而另一位福州的用户以177元的预估价下单,最终被收取380多元,选项中隐藏了108元的套餐费、超里程费、高速费、空驶费四项费用。

    如果按照滴滴与司机1:4的分成,专车平台可以从这380元的订单中分得76元,相当于2002年机票佣金的均价。

    保险亦是捆绑销售的“爆款”,而内部对于搭售套路颇有微词,《国际金融报》的报道中提及公司一位产品经理的话:尽管内部各有争议,但因为能带来收益,这块业务一直砍不掉。

    航空险的风险低、售价低,向来是机票代理收入的重要来源。据《上海证券报》2009年的报道,机票通常搭售20元的航空险,其中保险公司分走2到8元,其余全由中介代理商赚走。

    空难发生的几率太低,几乎没人知道,当时售出的保险中,只有五分之一被录入系统,于是保险公司得以省下五分之四的税。业界的秘密在2008年被公开,一位乘客在平安保险系统中查询不到投保记录,协调无果后将携程告上法庭。

    在这个“保单门”中,售出保险的是中介机构,携程在法庭上辩称自己亦为受害者。两年之后,携程以5000万的资本注册了保险代理公司,开始经营保险生意。

    没有报道显示航空保险的强制绑定从几时开始,然而,2013年,当铁道部对火车票代购态度缓和之后,携程马上推出了“铁保行”,每张车票绑定20元保险——与此同时,火车站代购点的手续费为5元,而与携程同样种类、同等保额的保险,保费仅为1.16元。

    同年,保监会下发叫停捆绑销售保险的通知,特别强调飞机票、火车票、汽车票等销售环节强制搭售短期意外保险问题。携程的过墙梯迅速搭起,在机票中绑定“旅行套餐”,要求在30元的“携程礼品卡”、30元的“航空意外险”以及30元“旅游优惠券”中选择一项。

    这并非携程一家独创,保险捆绑销售在阿里旅行、同程网、去哪儿网上都成为常事,这从背后的资本关系中可见一斑:去哪儿上常出现的“深圳众诚泰保险经纪公司”由前者全资成立,去哪儿和携程合并后,转由北京十一贝科技有限公司所有,其中去哪儿网执行副总裁、携程网和去哪儿网各占23.2%、19.6%和19.6%的股份,而在阿里旅行上屡屡出镜的众安在线财产保险股份有限公司则背靠阿里旗下的蚂蚁金服、携程等股东。

    携程一位离职员工在社交平台上抱怨携程机票的产品组,“一天到晚就想着怎么不知不觉地绑东西”,“去年机票产品组绑出6亿元利润,今年说要绑出12亿元的KPI。”

(庞礴)

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