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上市汽车经销商财报反常回暖 电商渠道成为幕后推手

文章来源:证券日报  更新时间: 2017-09-18 00:58

    ■本报记者 贺骏

    曾几何时,汽车经销商的日子每况愈下,不过,从最新数据来看,似乎开始有转暖迹象。从各大上市汽车经销商集团的半年报来看,业绩普遍都有较高增长,广汇汽车上半年营收同比增长30.78%,净利同比增长57.7%;中升控股上半年营收同比增长20.7%,净利同比增长53%……

    车市整体不振,经销商集团的业绩为何还能转暖?有业内人士分析,这主要源于经销商的精细化管理、中间业务的发展、网络布局的优化等。

    那么,在国内新车市场连续7年登顶全球、汽车保有量超过2亿辆的背景下,经销商近期的转暖是回光返照,还是冬去春来呢?

    经销商纷纷开始转型

    在宏观经济环境和车市的双重压力下,从2016年开始,经销商集团纷纷走上转型之路,普遍加强了对二手车、金融、精品等业务的投入。在新车销售方面,优化自身销售网络,适应消费升级的趋势。

    今年以来,广汇汽车延续并购整合的发展战略,且重拾超豪华、豪华及中高端品牌经营网点,加强综合服务,强化盈利水平。在优化新车业务的同时,使得售后服务、二手车、融资租赁等业务快速增长。

    得益于转型而利润大增的还有庞大集团,尽管乘用车收入维持低速增长,但金融、保险、精品等增值服务收入均大幅提高,且新能源汽车、平行进口汽车销量超过去年。为适应新形势,庞大集团还加速布局出行市场,推出了叮叮约车,加大整合公司资源、盘活资产的力度。

    在业界看来,国内汽车市场已进入买方市场,新车销售进入微利时代,因此,经销商向管理要效益越来越重要,已成为提升盈利水平的重要手段之一。同时,大经销商集团的整合效果更加凸显,行业集中度继续加强。

    市场竞争形势仍严峻

    数据显示,今年前7月汽车产销量同比增幅仅为4.7%和4.1%,其中乘用车产销量增速仅为3%和2%。业内普遍预计2017年汽车产销量增幅仅为5%左右。虽然汽车市场保持“微增”势头,国家汽车产业政策的推动也催生出各种汽车新业态、经营新模式,但市场竞争依然严峻,经销商进一步提高销量的难度有增无减。

    从消费者层面来看,中国汽车营销经理人协会发布的数据显示,8月份消费者层面指数为44.63分,低于荣枯线5.37分,意味着消费者购买力依旧不容乐观。

    值得欣慰的是,8月份经销商库存预警指数降至47.1%,且汽车厂商的信心指数为52.67分,意味着厂商依然看好市场未来走势。

    盈众汽车集团运营支持中心总经理严劲松指出,当前市场环境下,以4S店为主体的汽车经销商集团要保持信心,未来可主要发力于三方面:强化内部运营能力提升发展,注重品牌及区域结构的布局;不断推动外部业务的开拓创新,寻找差异化衍生业务盈利渠道;结合互联网+模式运作客户资产管理,打通客户选车、购车、售后等全价值链管理通道。

    北汽鹏龙集团相关负责人亦指出,经销商集团要在人力、财务、运营管理等维度上统筹调度,才可实现经营管理的重大改善,盈利能力的快速提升。

    开放创新才是破局之道

    无论怎样转型,目的都是要顺应变化,创造更大价值。经销商显然都希望尽快摆脱对新车销售的严重依赖,但就实际情况而言,未来很长一段时间内销售收入仍将是经销商的营收重头,而且卖车也是展开高利润的后市场业务的基础。

    面对线索短缺、转化率低、客户流失等行业普遍痛点,加强线上布局已是共识。从实践结果上,入住汽车垂直平台比自建平台效果性价比更好。来自某别克经销商的数据显示,使用汽车之家的销售宝产品后,由于数据丰富精准,可更好洞察消费者需求、提升沟通效率,使得线索邀约到店率增长30%。

    此外,通过科技创新带来的看车体验升级,也使经销商受益颇多。某奇瑞4S店表示,“汽车之家的4S店全景展厅可提高客户粘性、增加线索量,通过开展AR红包活动,一周内获得的线索量比平日多3倍。”

    没有一种商业模式可以长存,没有一种竞争力可以永恒,北汽鹏龙集团相关负责人指出,长远来看,经销商集团精细化管理的重要指标,主要涉及服务质量的不断提升和集团效应的充分发挥,要积极组织参与各种营销、促销活动,尤其是线上的营销活动,这比以往更为重要。“2017年上半年,汽车之家强大的线上宣传渠道及大量的优质销售线索,为北汽鹏龙集团的业绩增长提供了很好的促进作用。”

(贺骏)

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