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行业触底回升 啤酒行业消费结构升级提速

文章来源:中国证券报  更新时间: 2017-08-01 06:00

    炎炎夏日,正是啤酒消费高峰时期。啤酒行业在经历相当长一段时期的低谷后,产量连续两个月出现较大幅度增长。业内人士表示,啤酒产量连续3年下降后,下滑空间已经不大,有望触底小幅回升。在行业回暖的过程中,啤酒企业纷纷升级产品结构,优化产能,同时行业并购整合加快。

    下滑势头得到遏制

    2014年7月以来,啤酒产量出现长达25个月的下滑。2014年至2016年全国啤酒产量分别为4921.85万千升、4715.70万千升、4506.40万千升,整体处于下滑态势。

    啤酒行业下滑势头在2016年8月略有遏制。2016年8-12月,连续5个月产量增长,但随后4个月连续下滑。2017年1-2月、3月、4月国产啤酒的产量增幅分别为-0.1%、-2.9%、-1.1%。

    酒类营销专家、中原基金执行合伙人晋育锋认为,啤酒行业的疲弱主要源于几个原因,包括替代性消费增长、娱乐场所消费不振等。“主要原因还是消费人口总量下降。”

    中国产业信息网数据显示,在人口老龄化的趋势下,啤酒主要消费人群(20岁-50岁)占总人口的比例逐渐减少。2011年-2015年间,20-24岁人口比例出现下降,占比从9.48%下降至7.3%。啤酒消费群体面临萎缩,活跃消费人群开始走向中年、老年群体。同时,专家表示,啤酒消费属性文化含量不足,更多是消暑解渴功能。这与白酒、葡萄酒都存在着较大差异。

    中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇指出,国产啤酒产销量下降,主要原因是消费市场的碎片化和个性化发展趋势以及人口老龄化现象。此外,啤酒进口量飙升加剧了市场竞争。

    来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示,今年1月-5月,啤酒进口量额双增,进口量2.5亿升,同比增长8.6%;进口额2.5亿美元,同比增长5.9%。中国市场的进口啤酒大多来自德国、比利时等地。2011年至2016年间,啤酒进口量从64203千升快速增至646384千升,6年内翻了10倍。价格亲民化是进口量持续增长的重要原因。

    国家统计局数据最新数据显示,2017年6月中国啤酒行业产量509.2万千升,同比增长6.0%。产量连续两个月出现增长。今年5月中国啤酒产量同比增长0.7%。今年1-6月,中国啤酒行业累计产量2268.6万千升,同比增长0.8%。

    经历3年低谷后,产量连续两个月出现增长,这是否意味着啤酒市场开始进入正增长态势?行业专家方刚表示,目前啤酒行业处于稳定期,产量变化属于合理范围。海通证券则指出,行业发展趋势仍需观察。2014年至2016年啤酒产量连续下降3年,下滑空间不大,或出现触底小幅回升的过程。

    产品结构升级

    目前正值啤酒消费高峰期,记者走访北京多家超市、餐馆以及夜间大排档发现,多种品牌啤酒占据显眼的柜台位置,一些啤酒商家进行多种促销,纷纷推出“买一赠一”、“第二件半价”等活动。从价格看,精品超市、便利店的啤酒多为6-12元的听装啤酒,而普通档口则以4-5元左右的瓶装啤酒为主。

    海通证券指出,啤酒行业下滑,主要体现在低端需求持续萎缩。相关数据显示,经济型淡啤作为占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类,2015年销量下降了8.6%。同时,中、高端淡啤销量分别增长3.3%和16.6%。高品质淡啤的销售额占比从2010年的10%上涨到2015年的23%。

    数据显示,国产品牌啤酒价格多在2000元-3000元/吨,而嘉士伯的价格为5254元/吨,百威英博更是达到6383元/吨。喜力中国总裁林德扬表示,随着中国市场的逐渐成熟,消费者将更加青睐高端啤酒产品。未来整个啤酒产品的结构,将从金字塔形向橄榄形过渡,低端萎缩、中端增加、高端部分继续拉长。

    在此背景下,啤酒企业纷纷提高主打产品价位。以华润啤酒为例,海通证券指出,在以“量”竞争时,华润啤酒以雪花为主打产品,同时也有“勇闯天涯”、“纯生”等中高档产品。2016年公司的竞争策略将重点放在“勇闯天涯”产品方面,经营重点从低价位向中、高价位转移。此外,升级新品不断涌现。2017年年初,哈尔滨啤酒推出冰纯白啤;青岛啤酒在啤酒包装方面推陈出新,开发了“鸿运当头”系列,通过新品卖高价进行产品结构升级。

    在国产啤酒纷纷升级产品、提高价格的同时,进口啤酒的价格却不断下调,与国产啤酒争夺中高端市场。2008年以来,进口啤酒数量和金额的复合增长率分别为52.45%和47.92%。对于进口啤酒量保持增长态势,对国产啤酒造成的冲击,海通证券食品饮料行业首席分析师闻宏伟在研报中指出,2014年,啤酒进口数量与金额增速分别达到顶峰后出现放缓。进口啤酒虽然在“品种与口味”、“工艺与品质”两个方面具备一定优势,但国产啤酒在新鲜度、价格、品牌认知度和市场覆盖率方面更胜一筹。随着进口啤酒单价不断下降,经销商的利润空间将受到挤压,销售热情可能转凉。此外,尽管进口啤酒高速增长,但从目前情况看仍不是啤酒消费主流,预计进口啤酒市占率短期难以超过5%。

    中国酒业协会常务副秘书长何勇表示:“虽然啤酒行业的总体量在下降,但单值在上升。这是行业向中高端演进的一个标志。啤酒消费低龄化、高端化的新趋势将继续拉动行业总体量扩大。对于国内啤酒企业而言,能否抓住这一契机,分享消费升级带来的红利是关键。”

    行业加快整合

    有专家指出,2016年以来,中国啤酒行业出现一些新动向,企业纷纷作别以往低价抢份额的策略,通过升级产品结构,推出高毛利产品,同时关停部分低端产能。

    最近两年,不少啤酒企业关闭工厂,华润啤酒和重庆啤酒先后关闭多家亏损工厂。今年7月,燕京啤酒高管回应投资者提问时表示,对于个别不再具备存在价值的企业,可能会与地方政府协商后关厂。海通证券指出,关停低端工厂印证了企业竞争策略的改变。同时,关停一些工厂有助于相关公司的盈利改善。尽管短期可能造成资产减值损失,但从中长期看,有望从固定资产摊销费用率下降以及亏损工厂停产后减亏两方面提高盈利水平。

    值得注意的是,啤酒行业的整合在不断推进。2015年华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度已达到75%。从强势区域来看,华润雪花在全国大部分地区都有设厂,并与百威在东北、华东、华南地区展开竞争。青岛啤酒占据山东市场,与燕京啤酒在华北和华中地区展开竞争激烈。嘉士伯则在西部市场占据强势地位。

    在两大外资品牌中,百威英博在中国市场除了走高端路线的主品牌百威,还有全国性品牌哈尔滨啤酒、雪津啤酒等多个地方品牌。嘉士伯2003年以来在中国市场大举并购,拥有云南华狮啤酒、大理啤酒、兰州黄河、西藏拉萨啤酒、宁夏西夏嘉酿啤酒以及新疆乌苏啤酒等多个地方啤酒品牌,并控股重庆啤酒。

    从全球市场看,百威英博作为全球啤酒业巨头,在全球市场连续并购。2015年并购全球排名第二的萨博米勒,并购完成后,百威英博将占据全球啤酒业近30%的市场份额。

    市场整合将对中国啤酒行业格局形成重大影响。2016年百威英博由于市场反垄断裁定将萨博米勒持有的华润雪花啤酒49%股份、作价近105亿元人民币出售给华润啤酒股份有限公司。至此,华润啤酒股份有限公司实现了对华润雪花啤酒的独资控股。食品产业专家朱丹蓬表示,华润啤酒收购华润雪花啤酒剩余股权后,下一步不排除对其他啤酒企业进行并购。业内人士认为,中国啤酒行业竞争格局面临“临门一脚”式变化,倒逼其他啤酒企业加快国企改革和并购进程。

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