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手机厂商迎来利润压力之年 OPPO逆势激进营销寻突破

文章来源:证券日报  更新时间: 2017-06-16 01:07

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    ■本报记者 马燕

    手机行业的第一们一边说自己不在乎排名,一边却在狠狠拼营销。

    近日,手机行业两个排名第一的品牌先后发布了自己的新机OPPOR11和荣耀9。不过,登上国内市场出货量第一的OPPO和互联网手机第一的荣耀,却都不约而同的表示,自己不在乎排名。

    据《证券日报》记者的观察,OPPO的“不在乎”是在排名上一贯的低调,荣耀的“不在乎”则隐含着一份战胜对手后的小骄傲。

    行业第一都说

    自己不在乎排名

    荣耀9发布会刚开始,荣耀总裁赵明就宣布成立刚刚三年半的荣耀已成为互联网手机品牌第一名,从出货量和平均销售价格上都已经超过小米。他援引的GFK今年第一季度中国智能手机出货数据显示,前三名分别为荣耀(1052.2万)、小米和魅族,各家单价分别为1418元、1328元、1133元。

    而比起国内市场出货量第一这件事情,OPPO则更在乎自己6月10日晚的那场集合了半个娱乐圈,动用了卫视平台的盛大发布会。在一众明星的助推下,OPPO以综艺晚会电视直播的形式发布了R系列新品R11。

    据OPPO副总裁吴强在接受《证券日报》采访时透露,R11这场发布会直播筹备了接近半年,细节的敲定也用了三个月的时间,在触达消费者上,OPPO希望尝试一些不同于以往的方式。“最终的转化率多少我们还不知道,但销量不是我们考虑的。”吴强说。

    至于OPPO为这场创新形式的发布会付出了多少代价,OPPO方面始终不肯透露具体数字,但吴强在与《证券日报》记者交流时表示,相对于最终达到的整体效果,晚会成本并不高,甚至物超所值。“产品面对年轻人,要让所有的人都知道,如果通过传统的方式,可能要付出几倍甚至上十倍的代价,而通过创新、有创意的玩法,这个代价是很低的。”

    不论如何,业界都感受到了OPPO在营销上的“豪”。

    虽然以OPPO、vivo为代表的国产厂商一向在营销上不吝成本,但在今年手机厂商普遍感到利润压力越来越大的情况下,OPPO却仍然逆势加大营销的作用,将会带来怎样的结果?

    利润压力之年

    OPPO逆势加大营销

    从去年以来,原材料价格的快速上涨和汇率的下跌,都带来了手机厂商成本的高企,IHS?Technology中国研究总监王阳在与《证券日报》记者交流时称,今年手机厂商普遍都感到利润压力非常大。

    OPPO当然也感受到了这种压力,甚至在渠道策略上,吴强在回答《证券日报》记者提问时表示,OPPO也开始约谈代理商,希望网点铺设更加精而不是多。

    但在营销上,OPPO不仅一如既往的高调,并且有加大投入不断创新之势。吴强在谈到这个问题时认为,越是艰难的时候越应该加大市场投入,大家不愿意投的时候,去做市场投入的代价反而小。“市场有压力的时候,一般企业会削减营销费用,这是绝大多数企业的做法。我们反而认为别人削减成本的时候,我们应该加大投入。”

    OPPO敢于这样做,是因为曾经尝过反其道而行之的甜头。据吴强称,2008年,OPPO刚进入手机行业时,国内的手机品牌几乎全军覆没,都是山寨机,大家对国产手机的印象比较差。OPPO加大了细分市场投入,很快让品牌被更多人知道。现在其实也是一样,在经营相对比较困难的情况下寻求突破,必须有不一样的方法。

    手机中国联盟秘书长王艳辉评论OPPOR11发布会时表示,“有人把这种方式视为撒大钱,但从广告效果和触达直接受众的效果看,这是一步比较稳的棋”。

    事实上,就近一年《证券日报》记者对OPPO的观察而言,公司始终在强调稳,决策都较为务实。OPPO之所以不在乎排名、不在乎利润,就是不想因为这些因素而影响决策让动作变形。

    都在找适合

    自己的营销妙药

    目前也有很多手机品牌开始效仿OPPO、vivo请流量明星为新机代言,但效果如何尚难以评价。吴强表示,并不担心其他品牌模仿OPPO的创新形式,因为每个品牌有自身的定位,采用同样的手法效果会有很大的差异。

    而关于这一点,荣耀总裁赵明也看得很清楚。他在接受媒体采访时表示,荣耀不会跟风营销。在他看来,每个品牌都有自己的基因,OPPO在线下做得很好,并且把营销做到了极致,值得学习。但是,适合OPPO的未必适合荣耀。

    赵明认为,未来的整个商业团队比拼的是产品力,产品力是核心,然后比拼的是营销效率,这些最终决定了你在整个市场上的表现。

    据赵明向记者介绍,荣耀在国内市场上的营销费用不足总营收的3%,虽然如此,但荣耀在营销效率上很下功夫,比如在《欢乐颂2》植入了全系列的荣耀手机产品。据其透露,在播放平台上,想要购买好一点的位置,价格是荣耀跟《欢乐颂2》合作价格的若干倍,这还只是一个播放平台。“我们还是选择自己适合的营销方式,做最有效率的事”。

(马燕)

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