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互联网餐饮泡沫破灭 行业投资遇三大门槛

文章来源:证券时报  更新时间: 2017-01-13 06:57

    中国餐饮市场规模早在2015年就突破3万亿大关。数据显示,2016年1~11月,全国餐饮收入32447亿元,同比增长11%。在庞大的市场、较高的行业增速以及互联网的影响下,中国本土餐饮品牌发展经历了几次调整。在本土品牌经历并购整合的同时,曾经的“洋快餐”也在逐渐本土化。

    为何曾经的“洋快餐”会选择出售部分资产?国内本土的餐饮行业发展今年会有哪些新变化?在资本争议不断的餐饮行业,投资人现在对餐饮行业又持什么样的态度?

    国外快餐品牌的变迁

    近日,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,新公司将以最高20.8亿美元(约161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。

    2016年9月,拥有肯德基、必胜客的百胜餐饮集团剥离中国业务。百胜中国引入的投资者之一是阿里巴巴旗下的蚂蚁金服。更早一些,弘毅投资斥资近百亿元在2014年7月收购了英国餐饮品牌PizzaExpress,当时是欧洲餐饮行业过去五年中金额最大的并购案。

    当北京第一家麦当劳餐厅于1993年在天安门广场附近开业时,约有4万人排队等候下订单,这反映了中国对快餐的巨大需求。按餐厅数量计算,这种需求后来推动中国成为该公司第三大市场,仅位列美国和日本之后。24年过去,麦当劳、肯德基等国外快餐品牌在国内的吸引力今非昔比。

    天星资本研究所高级研究员吕文浩表示,对国外快餐品牌而言,在中国经历数十年快速扩张后,自2012年开始从巅峰跌落,发展进入瓶颈。曾经备受追捧的“洋快餐”,在居民收入水平不断提高、注重健康饮食以及本土快餐的多重冲击之下,过去的“美式生活潮流”已经一去不复返,外来快餐品牌在国内的市场份额走上了下坡路。

    欧睿咨询的数据显示,麦当劳和肯德基两大洋快餐在中国快餐行业的市场份额已由57%的高点下降至2015年的37.7%。在市场份额收缩的同时,中国本土的税收、租金、人工费用也在大幅上升,使得国外快餐品牌在中国的盈利空间持续减少。根据麦当劳2016年三季度财报,其全球门店销售额同比增长3.5%,净利润增长2.6%,但包括中国市场在内的“高增长市场”门店销售额同比仅为1.5%。如此看来,对于中国市场这一稍显鸡肋的业务,国外品牌更希望依托中资企业来寻求进一步的本土化,通过国内投资者的桥梁作用,能够更为适应中国市场、分摊风险,处理好税收、品牌与政府关系等。

    此外,吕文浩表示,对于国内投资机构而言,收购海外成熟的餐饮品牌,一方面可以满足多元化经营业务的战略需求,另一方面也可以引入全球知名品牌在消费、零售领域成熟的运营和管理经验。

    弘毅投资董事总经理王小龙则认为,西式餐饮企业已经建立了一套完善的管理体系,这套体系运营效率高且成熟,目前鲜有中国企业能建立类似的体系,这也是机构投资国外品牌的出发点之一。此外,经过在中国市场多年的发展,西式餐饮品牌在国内市场体量较大,麦当劳在中国内地门店数量超过2400家,百胜中国旗下门店数量更是超过7000家,收购海外成熟品牌可以快速取得大体量资产。

    本土餐饮品牌的调整

    国外餐饮品牌在国内的发展逐渐由“外”而“内”变化,搭上互联网思维的本土餐饮品牌的发展也并非一帆风顺。总的来看,2016年并购整合是餐饮行业的关键词。本土餐饮品牌也正在发生一些新变化。

    有数据显示,2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家,总融资金额超过900亿元。虽然2016年全年餐饮行业融资尚未有确切数据,但业内投资人总的感觉是:餐饮业没有前几年那么容易获得融资了。

    从2013年开始,“互联网餐饮”席卷投资圈。其中,以卖煎饼为主业的黄太吉和以卖牛腩为主的雕爷牛腩为代表。成立于2012年的黄太吉多次获得融资,估值一度高达12亿元。不过,2016年9月,被誉为“互联网餐饮鼻祖”的黄太吉被曝大量工厂店关闭,商家集体出走。与此同时,另一家以“互联网餐饮”著称的公司雕爷牛腩业绩也较巅峰期下降了近4/5。定位“轻奢餐”的雕爷牛腩同样成立于2012年。

    第一波搭着“互联网餐饮”旗号的本土餐饮品牌部分泡沫已经开始破灭。吕文浩表示,中国庞大的餐饮消费市场对于资本无疑具有充分的吸引力,但作为发展相对成熟且充分竞争的市场,其集中度相比其他行业非常低且细分领域众多。王小龙则表示,连锁餐饮行业还远未达到市场饱和进行整合的阶段。

    如果说三年前消费者还认为互联网餐饮是新鲜事物,有业内人士认为,2016年之后,将无传统餐饮和互联网餐饮的区别。

    具体来看,2016年获得融资的行业典型公司包括好色派沙拉、遇见小面、宋小菜、小恒水饺。这四家企业均获得最少2000万元的投资,宋小菜更是获得8515万元的A+轮融资。从获得融资的企业来看,单品品牌在标准化、模式化方面拥有较大的竞争力,且投资者对于创业项目的团队能力、运营能力极其看中。如今,投资者更加愿意投资已经实现盈利,并拥有独立资源的创业项目。

    对此,王小龙认为,国内餐饮行业正在经历四个方面变化:

    一是品类方面,中式快餐快速崛起。中国饮食文化博大精深,菜品丰富多彩,口味千变万化,更加适合中国消费者的饮食习惯。越来越多的地方传统菜品通过连锁化方式经营得到消费者的认可,如主打西安特色小吃肉夹馍的“西少爷”和主打重庆特色面条的“遇见小面”的高速成长就是很好的例子。

    二是企业家方面。弘毅投资发现越来越多高素质人才不断涌入餐饮行业,他们为这个行业注入新的想法,积极推动餐饮行业的发展。西少爷的孟兵是西安交大的高材生,毕业后曾在百度、腾讯担任工程师,遇见小面的孟奇是香港科技大学的硕士研究生。

    三是产品标准化方面,中式餐饮借鉴了西式餐饮标准化高、操作流程简便的优点,充分发挥中央厨房的作用,尽量减少门店处理的环节,在保留口味的前提下大幅提高了产品可复制性。

    四是利用移动互联创新方面,近年来餐饮企业充分利用移动互联网,餐饮消费需求的即时性、碎片性、社交性被进一步放大,品牌知名度及影响力可以在较低资金投入和较快时间内建立。同时,运用互联网思维的品牌营销和门店运营管理变得更加直接和高效,原有的管理半径和经验积累可以得到有效弥补。

    餐饮行业的三大门槛

    尽管餐饮行业市场庞大,增长速度较高,但相比于其他行业,投资者对餐饮的投资依然偏谨慎态度。典型的案例包括真功夫、大娘水饺、一茶一坐、俏江南等餐饮连锁,均获得资本青睐,但后续多遭遇管理、运营等成长的天花板。弘毅投资在2016年买下港股纺织行业上市公司理文手袋,通过该平台控股型投资中式快餐连锁品牌和合谷、西少爷,然后又参股投资餐饮品牌遇见小面。王小龙认为,市场上专门投资餐饮的机构并不多,主要是有三个难点。

    一是虽然餐饮行业进入的资金门槛不高,但连锁餐饮仍具有较高的管理门槛,在门店运营、供应链整合、人才培训等方面都需要精细化管理,难以像打造一些新兴互联网企业那样一蹴而就,需要一步步扎实地前进。这对投资人提出了较高的要求,需要投资人在餐饮行业具备深入的行业认知和耐心,精准把握行业趋势,熟悉企业在不同发展阶段面临的情况,在业内建立深厚的人脉关系,聚拢行业中最专业的管理人才,从而提高投资效率和成功率。

    二是餐饮企业往往规模较小,规范程度差,资产证券化率低导致流通变现渠道较少。

    三是由于餐饮行业的低门槛,餐饮创业者水平参差不齐。即使部分企业产品过硬并且具备了一定品牌影响力,在做到一定规模后也会面临各种各样的发展瓶颈。弘毅投资认为主要有两大瓶颈。一是资金的瓶颈,连锁餐饮的快速发展在开拓门店、升级门店系统、招募优秀人才等方面存在大量资金需求,不借助外部资金,依靠自有资金会严重制约企业发展速度。二是管理的瓶颈,连锁餐饮对精细化运营要求较高,门店数量达到一定体量后需要一套完善的管理体系,绝大部分餐饮创业者缺乏管理大型企业的经验,在企业发展到一定体量后往往不知所措。

    吕文浩则认为,对于餐饮行业投资,关键是要筛选出能够掌握C端,也即能把握消费演化趋势、深度挖掘并匹配消费者需求的标的公司,同时对于不同发展阶段的标的也要有所区分,初创期项目更需要关注其市场定位、品牌营销和渠道推广模式,能否精准切入消费者需求从而树立品牌认可度,形成相对稳定的盈利模式;而相对成熟期的项目则更需要关注品牌维护与规模效应,在资本的催化下能否维持消费者对品牌的依赖,并实现成规模的整合与复制。

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