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老虎股票学院:新东方 得差生者得天下

文章来源:中国资本证券网  更新时间: 2016-12-02 13:41

    本文来自于老虎股票学院,老虎股票学院专注于普及股票投资知识,搭建全方位的投资养成体系,打造小白投资者的第一交流平台

    中国民间教育市场风起云涌,23年来,俞校长(俞敏洪)一手缔造了辉煌的新东方时代。

    直到今天,俞校长已经成为了一代留学生无法忘却的青春记忆。那个落魄的北大教师,从1993年于北大墙外刷电线杆小广告开始,到2000年前后几乎垄断了中国的留学英语培训市场,再到2013年那部火遍全国的电影《中国合伙人》上映,新东方的名字一次次被传诵,也一次次推动其股价创出历史的新高。

    那一年,新东方的股价从20美元附近,上涨至45美元,翻了一倍多,成为最受瞩目的中概股之一。

    如今,当民间教育市场从寡头垄断时代进入完全竞争时代,俞敏洪又将如何驾驭这庞然大物继续前行?

    没有人会怀疑新东方的未来

    究其原因,一方面,来自中国的消费升级带来的民间教育市场的繁荣,而新东方作为其中品牌影响力最大的参与者,可以说是站在浪花上的舞者。

    另一方面,他的业绩表现确实出色,以FY17Q1财报为例,净营收同比增长16%,运营利润率高达28.6%,注册学生总数同比增长31%。主要数据几乎都在保持着两位数的高增长,在如今这个世道环境里已经是相当难得了。

    $新东方(EDU)$作为美股市场中的教育白马股之一,在这次财报发布后,我发现光点评业绩好像没有特别意义:数字还是那么亮眼,业务趋势依旧,教育这种长期形态的行业,基本面一旦形成就会有一个较长的延续期。

    从行业来看,教育仍是我认为最好的配置:

    它护城河深,不是互联网能够轻易颠覆,泡沫鼎盛时,多少在线教育公司蜂拥而起,现在呢?时间证明一切。中国主流教育,尤其是K12是一个极度结果导向的行业,而互联网更多的在讲过程体验。

    逆经济周期,无关大选

    当经济周期向上走的时候,基金投资一些顺周期的金融产品。当经济开始波动或者疲惫时,投资人倾向更稳定的行业,教育、医疗对经济波动的反应慢一些。当然汇率是对所有赚人民币的中概公司都有影响,但是外围的环境不影响公司内核。

    如果从教育白马股中选择,今年这个成长性这个估值我更倾向做多新东方,大选之后我最先抄底的也是新东方。

    新东方股价今年3月突破前高$34.5,然后一骑绝尘。

    彼时,新东方已经从早期重点运营出国留学考试,转型至K12为主的课辅培训,2016财年北京新东方优能中学已经在班级业务上超过的好未来的中学业务,成为北京最大。同时,2016财年第四季度,新东方优能中学已经占总营收的55%,取代留学考试成为营收贡献最大的业务。

    差异化战略——得差生者得天下

    这次财报(FY17Q1)出来后,大家都看到新东方优能今年暑期打了一场漂亮的价格战,全胜好未来。

    将新东方业绩的全胜归结为两句话(都不我说的,是优能的战略):

    1、北京不胜,则全国必败;

    2、得差生者得天下。

    第一句话很好懂,这是俞老师2010年给北京新东方学校立下的。那时北京初中培训市场好未来一家独大。北京新东方优能中学已经发展了几年,但是产品的制定和打法有误,一直只抓出口班(即中高考班,不再续班的年级),进入瓶颈期。

    为了重夺北京中学市场,优能先是产品改革,从入口抓起。再推出了各种50元的入口班(初一高一),这个班级只收学生50元的手续费,但给老师正常的课时薪资。用50元的价格让更多入口级的学生体验新东方的品牌和教学质量,形成可观的续班率和留存率。

    而这一战略以北京校区为起点,铺向全国重点城市校区,在2016年暑期班得到了最大成功,20万的报名新生,50%的留存也有10万人次。10月底,新东方的寒假班活动已经开始,官方显示寒假续班窗口期开启3小时既有66168人报名。去年同期是5天才突破6万人次,进步显著。

    光价格战显然不够。学而思培优红红火火,那么新东方就来一招补差,从而真正的差异化。

    好未来最著名的招儿是培优,要进入培优班考试是极为严格的,一个市重点的班级也就top几名能进,我曾亲自调研过,培优的成功就是典型的饥饿营销,好未来的满班率一直在90%以上。

    有一个段子,如果你的孩子不够优秀,好未来的老师在入学考试时候会跟你说,您孩子先去楼下新东方补一下基础吧。同时,培优是个无法证伪的好东西,谁知道到底是培优的效果还是孩子本身素质好?

    培优只解决了前排的优等生,那么,中后排的怎么办?新东方的“7步教学法”就来了。

    七步教学法是目前在新东方内部大力推广的一套教学SOP(标准作业程序),把教学管理与授课紧密结合,从而达到课程的标准化和流程化。其实这7步是非常傻瓜式的,我理解就是抓不自觉的孩子强制学习,几乎所有小作坊培训班都是这样,不信你看:

    进门考:每堂课第一件事便是对本节课重点内容进行测试,一般15分钟左右。测试过程中教师可以不断观察每个学生的考试情况,对本堂课的授课内容及时作出调整。同时,对测试成绩较差的同学提出批评和警示,刺激其学习动机。

    新授课:通过课堂笔记高效学习—强制学生课堂注意力—提高学生正向激励—给家长展示成果。

    课堂落实:小组讨论。在学生被动式学习的课堂上增加学生主动学习环节,通过让学生即时“输出”去检验“输入”的质量。

    查缺补漏:老师会根据进门考和课堂落实的结果,针对大多数同学的共性问题,再次进行强化讲授。

    出门考:每节课结束又有测试。助教会对每个学生的测试结果进行一对一分析。

    课后落实:教师要与家长沟通,督促家长为孩子的作业负责。就此解决课后教师对学生后续学习强制力不足的问题。

    结果公示:一是对家长公示孩子的阶段性学习成果,展现教师工作量和学生进步情况;二是对学生公示班级测试情况,并配合奖惩措施。

    在教育这个领域,为什么补差更有空间?

    1、一个班里好学生一定是少数的。

    2、学习是反人性的,坦白说,谁不爱玩?青少年时期能够很自觉地人一定更少,补差更多是强制学习。

    3、从90分到100分的空间是10分,而且是最难得10分。但是从50分到70分的空间是20分,从60分到70分的空间也有10分。

    我围观过优能和好未来社区上的家长讨论,对于50、60分的家长,只要孩子能考70分或80分就很满足。但是90分的家长对孩子的要求一定是100分。

    K12业务成功转型,价格战与差异化上的双重优势让我认为新东方现在比好未来更值得买。

    吸人眼球的暑期财报

    因为季节性因素,暑期往往是新东方营收最好的季度,因此还是更多关注同比增长。

    作为教育股,财报除了关注营收和利润,新东方我们更关注的是注册学生人数的增长,以及K12业务的增长。

    FY17Q1净营收5.34亿美元,同比增长16.5%

    其中各业务线FY17Q1营收增长(美元汇率下):

    K12同比增长28%,其中优能中学和泡泡少儿营收同比增长分别为23%和39%;

    留学考试和咨询业务FY17Q1营收同比增长2%;

    VIP业务营收同比增长11%;

    新东方在线同比增长45%(新三板挂牌)。

    Q1的营收增速应该是全年最低的。财报中给出Q2的营收增速指引美元计算下有17%-21%,电话会议中给出FY17财年度的指引约在18%左右(24%-25%inRMBterm)。当季没有公布K12营收占比,综合之前的数据以及暑期活动留存数据,K12营收占比会在55%以上,预计在本财年底到达58%-60%。

    营收和注册学生人数趋势高度一致

    FY17Q1注册学生人数132.6万人,同比增长31.2%。这个高增长主要由于暑期的K12促销课程推行至更多城市。

    优能新初一在北京和上海推行了多科目的入口低价班,在另外的25个城市推行了低价数学班。这个促销的策略给2017财年的Q1带来了20.4万的学生注册人数。K12注册人数同比增长46%,优能和泡泡学生注册人数分别增长44%和49%。

    价格战带动了注册人数以及营收,但同时拉低了ASP(单注册贡献)。此外,由于K12的ASP本身就低于留学业务的ASP。

    在注册人数同比增长超过30%的这两个季度,ASP同比下滑了10%。随着主要注册人数增长依靠K12部分,相信ASP还会有所下滑。但不影响公司总营收。

    价格战带来人数增长,降低了ASP,因此给新东方Q1运营利润造成1%左右的影响。但新东方当季的运营利润还是从去年同期的28.3%上升到28.6%。

    运营利润率的提升主要来自教室扩容和教学点利用率,Q1新增22个教学点,新东方截止2016年8月底共有学校+教学点771个。当季教室扩容4%,公司预计未来会到5%-10%。以及教学点利用率20%。

    公司预计在未来3-4年运营利润率会回归至17%-18%

    新东方过去5年的运营利润率从FY12的22.3%下滑至FY16的13.4%。甚至连续两个财年的Q2出现运营亏损。因此即将到来的Q2的运营利润率会被重点关注。不过我个人对下次的运营利润率保持乐观,我觉得能保证个位数。公司预计FY17全财年的新增教学点为40-50个,减去Q1的22个,基本完成了一半,今年利润率压力不大,预计FY17全年利润率会略超FY16。

    在用户的留存率保持乐观

    Q1新东方K12业务的整体留存率是75%,去年同期是65%。这次暑期大促后,公司预计北京、武汉等大城市的留存率为40%-50%。

    总体而言,在业务转型初获成功的阶段,Q1本身面临的增长压力很大,但是新东方还是交出了一份很不错的财报,无论是营收增速,注册人数增长和利润率的回归都无可挑剔。

(CIS)

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