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白银时代房地产“新风口” 万科V盟深挖客户服务链

文章来源:证券日报·中国资本证券网  更新时间: 2017-09-22 16:27

    本报讯

    一路高歌的黄金十年之后,房地产行业迎来白银时代。虽然“破千亿”成为很多中型房企的小目标,但大型房企早已布局转型,未雨绸缪。

    白银时代到来,房企未来靠什么发展?成为行业需要深思的问题。在业内人士看来,跳出传统依赖土地、资金为核心的重资产运作模式,打造相对独立的专业服务品牌,重视客户体验,将低频的房屋买卖转化为客户与品牌间的高粘性互动,或许是房企们的突围之路。    

    激活50%客户的一次试水    

    在房地产行业的发展过程中,客户服务体系经历了从产品管理到客户关系管理,这样一个逐渐成熟的过程。然而建立完善的客户服务体系并非易事。多数房企的客户服务仍然停留在售前客户咨询和售后物业服务阶段。

    值得注意的是,已有标杆房企开始对此突破创新。

    以万科为例,自2012年起,万科以“好房子、好服务、好社区”的三好住宅理念,构建了社区配套服务1.0的版本。2015年4月,万科在北京推出“四有”社区,升级为V-LINK社区配套服务2.0的版本。而最近兴起的V盟,是万科经由三好住宅,四有社区,不断发展而来的城市配套服务升级模式。

    就在9月21日,万科又开启了V盟狂欢日,对万科业主以及万链用户展开大型回馈。值得注意的是,此次“狂欢日”并不以盈利为目的,万科甚至让利投入该活动。

    据了解,此次“狂欢日”,由万科北京区域的9个城市共同发起,设计了“5折专区”“¥9.21疯抢”和“免费特权”等多个专场。

    据了解,万科联合了京东、苏宁易购、中粮我买网、春播、叮当等多家电商平台开辟V盟会员专场。

    和一些电商平台最大的不同是,921万科V盟狂欢日是“零收益”的。目的是希望通过这样一个时点集中为客户提供重磅优惠和便利服务。活动的目标不是交易额,而是高比例的客户参与度。据了解,9月21日狂欢日当天,万科北京区域9城接近50%的业主及万链用户进入平台参与活动,并与超过1500户商家进行了超过百万次的高频互动。

    客户高频互动背后的价值   

    2016年是中国地产市场快速进入存量时代的关键一年。

    中金证券的报告预测,到2020年,存量房交易占新房成交的比例将提升至70%的水平。

    随着存量资源持续释放,围绕着房子和业主的各种服务,将诞生众多的新行业和至少几百家“独角兽”企业。在存量房市场的风口之下,以运营为主的新模式,或成为今后地产行业的主流趋势。

    一位开发商人士直言,房地产商之间的“比拼”已经发生了变化,从拼价格买地,到之后拼产品、拼园林绿化、拼物业服务,而到现在,事实上拼的更多的是客户的粘稠度,这个粘性实质上是可以带来未来新的增长点。

    对于做V盟的初衷,万科V盟方面认为,是源自对未来行业竞争力的思考。2013年,万科首次提出转型城市配套服务商,成为行业转型的先行者。在此背景下,V盟从客户思维转向用户思维,开始探索让客户不再是低频消费房屋,而是越来越依赖于不断使用万科平台提供的服务。换句话说,V盟的作用,是利用万科自身的平台优势,把自己的资源共享给客户,同时也开始连接外部的优质生活服务类商家,优化给客户的服务。

    据悉,下一阶段,V盟还将借鉴互联网的思路把业务产品化,主力打造权益、活动、公益三大方向的爆款产品,以吸引用户与万科产生高频互动。921万科V盟狂欢日,就是权益内容产品化的首次尝试,未来V盟还将重点打造每一年的狂欢日,让用户享受最极致的专属优惠体验。在活动方面,万科V盟将率先试水体育方向,计划推出全国范围内的业主社区足球赛,以运动的方式拉近邻里关系,促进社区体育文化氛围的形成。在公益领域,万科V盟将通过和权威慈善公益机构联合的方式推进。

    在业内人士看来,上述措施可以让万科通过精细化的客户经营,提供更有针对性的产品和服务,把客户变成企业的长期资产。

    V盟或将发挥新物种作用   

    客户体验是决定企业口碑的重要因素。房企更需要在销售和售后端提供优质服务,才能持续打造品牌形象,并带来未来改善房、关系型营销、售后价值挖掘的机会。

    据了解,万科业务转型设立的目标是“传统住宅销售业务占比一半左右,另一半市场来自新业务”。

    万科V盟方面表示,对传统业务而言,已经存在一个庞大的高质量客户群,但业务和客户之间的互动频次极低,尽管有持续服务客户的物业及各类客户答谢活动,但这类服务难以形成和客户之间的高粘性。而对新业务而言,客户是全新的,短期内难以有基数上的突破,原有的客户优势无法有效的迁移过来,新客户对品牌的忠诚度也还处在一个培育期。

    在万科新老业务并生的生态系统中,V盟更像是一个新物种,把关注点全放在了客户身上。如何让新老业务的客户实现相互的打通流转,如何激发客户与品牌间的高粘性互动,正是V盟下一步的关注点。

    据了解,目前V盟已入驻万科北京区域十大城市:北京、太原、济南、沈阳、大连、烟台、长春、青岛、天津、石家庄。

    与线上平台同步推进的还有线下各城市社区的5V门店,截止2017年9月,在10个城市,已开业93家,计划今年再新开33家,累计126家。

    据了解,在万科V盟的线上平台,已经有近1500家商家正式“入盟”,为客户提供优惠折扣或尊享权益,会员在京东苏宁易购等电商平台消费有额外折扣,在机场有贵宾室候机权益,旅游可享受全国协议星级酒店优惠价格。

    万科自有的13家泊寓、4家养老、3座万科广场、3家滑雪场,也都将加入V盟的大平台中来。

(王峥)

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