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“汽车+综艺”模式升级 强强联手打造《疯狂的观致》全新购车场景

文章来源:证券日报·中国资本证券网  更新时间: 2017-08-13 22:02

    本报见习记者 陈炜

    说起“汽车+综艺”的模式,在经过了几年的发展之后,现在倒也算不上是太新鲜的举措了。

    从最开始的英菲尼迪牵手《爸爸去哪儿》,让大家看到了这种合作方式的可行性。作为日系车中的豪华车品牌,英菲尼迪彼时的知名度并不高,通过赞助《爸爸去哪儿》成为其节目指定用车后,随着节目的火爆,其知名度飙升,超出预期。

    此后,各大车企也似乎瞬间get到了这一模式,从近年来各种电视综艺节目来看,无论是《极限挑战》与东风日产劲客、长安马自达CX-5、广汽丰田汉兰达的合作;《跑男》中的上汽大众凌渡、长安马自达CX-5、昂克赛拉以及宝马2系旅行车;还是《我是歌手》联手广汽三菱欧蓝德、东风本田XR-V……车企在综艺节目中的参与度越来越高。

    这样的营销方式,在综艺节目收视率和口碑反馈都不错的情况下,的确能够给汽车品牌带来好感度和曝光量的提升。

    但值得注意的是,随着越来越多综艺节目中出现汽车品牌的身影,动辄几百万的赞助所换回的回报仍值得商榷。

    有业内人士在接受记者采访时表示,对于赞助这件事,最怕的就是跟风盲目,特别是在综艺泛滥的当下,最重要的是要有自己的理念和规划;其次,品牌的理念和综艺特质需要相契合,如英菲尼迪当初抓住的机遇,凌渡参与的节目与自身有契合点。

    他表示,在竞争愈发残酷的汽车行业,车企牵手综艺是当下应运而生的一种新型“联姻”,有了好的流量和平台,剩下的就是考验车企自身的决断能力和营销能力了。

    “汽车+综艺”模式升级

    8月10日,Qoros观致汽车携手家和众信、能量传播、腾讯视频及中国人保五方,在北京举办了以“新高端·众携手”为主题的“《疯狂的观致》·家和众信战略合作签约仪式”。

    在此次签约仪式上,多方签订了一系列战略合作协议,并且为观致汽车锁定了来自家和众信的30000台商品车的大客户合同。

    据了解,此次签订的3万台大客户采购合同将在未来24个月分批执行,家和众信将向旗下关联企业的合作伙伴进行汽车租赁。中国人保作为重要的合作方之一,提供了金融和保险的组合方案,保证合作的顺利实施。

    而同样作为一档“汽车+综艺”类型的节目,如果说《疯狂的观致》与上述车企联手综艺的模式有哪些不同,应该就是有别于此前汽车品牌作为“配角”和“幕后金主”的设定,而真正成为了节目的主角。

    “我们的产品确实是好”,但是“营销太差”,观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇如此总结。而在《疯狂的观致》中,可以说品牌针对过往的诟病进行了新尝试,把IT圈的玩法嫁接到汽车上,打造一个汽车综艺大IP,不止是节目,并且能传播、能销售。

    有业内人士向记者表示,这或许不是个完善的答案,但起码是个新答案。是观致汽车对传统传播和营销模式的试图突围。

    据相关负责人介绍,这是业内首次尝试的汽车导购类直播综艺秀。对于观致来说,这次尝试无疑是一次成功,也再一次证明了只要方向正确,“汽车+综艺”的营销模式依旧充满活力。

    根据数据显示,7月26日,《疯狂的观致》第一场直播,1小时65万同时在线人数、微信平台数万微信粉丝的涌入,创造了品牌植入类直播1小时在线观看的新高度。截至目前,《疯狂的观致》播出的7场直播,已经达到了超过2亿的总曝光数。

    究其原因,其实是节目在整体设置上不断考虑到了年轻受众的喜好和习惯。能量传播集团总经理郭志成表示,已经开播的《疯狂的观致》与即将播出的《疯狂大趴体》,通过全新的节目形式与节目内容,证明了观致将目标群体设为年轻一代、90一代或是千禧一代的决定是正确的。

    宁述勇先生表示,现在越来越多的消费者,尤其是90后和千禧一代不再刻意追求豪华品牌,而是更倾向于同时具有豪华感和新的科技互联技术这两点的新品牌。观致汽车从创立伊始就立足于打造中国汽车的新高端品牌,与目前的新兴消费者的用车习惯不谋而合。

    据了解,在上述的7场直播中,通过明星加盟的方式迅速聚集了超高人气。其中,由MC天佑坐镇主持、搭档柳岩、张大大的两场直播,分别创造了首播两小时在线人数破368万与287万的纪录。

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    强强联合寻求突破

    《疯狂的观致》融合娱乐、销售、品牌传播三维一体的新玩法,背后的支撑正是多家公司的强强联合。

    记者了解到,此次的签约,通过联合家和众信、能量传播、腾讯视频及中国人保,观致汽车为自己打开了一个囊括售前、售中到售后三个阶段的,更佳完善与庞大的营销、售卖与服务体系。

    根据公开信息显示,家和众信是一家经营种类涉及汽车、金融、新能源等内容的大型跨行业集团。从这个层面上来说,其拥有足够庞大的销售体系来支撑观致未来24个月30000台销量的目标。

    家和众信董事局主席段英文表示,未来将与观致汽车共同发力,通过以租代售或更多的购车形式,降低消费者的购车门槛,以此带来更庞大的销量。可以说,双方的合作无疑为观致未来在营销层面带来了巨大的助力。

    除此之外,中国人保向家和众信提供汽车金融担保,让消费者安心享受创新的用车体验;能量传播作为《疯狂的观致》背后的制作公司,对节目的内容和模式进行了大量的创新;腾讯视频也凭借着自身强大的年轻会员群体,为广大消费者提供了一个最佳的节目收看平台。

    此次的五方合作,可以说是打破了各行各业之间既有的壁垒,用优质资源的整合打造了一档收益率颇高的节目。

    对此,观致汽车首席执行官刘良博士在签约现场也表示,作为中国新高端汽车品牌的领跑者,观致汽车致力于创新与变革,也一直在积极寻求品牌建设、销售渠道扩展和营销模式上带来突破、携手并进的合作伙伴。通过这次的多方合作和营销模式的创新升级,将实现多方互利和共赢。

(陈炜)

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