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奔驰夺回全球豪华车销量冠军 重登王座靠的是中国大陆市场

文章来源:证券日报  更新时间: 2017-01-13 01:27

    ■本报记者 王禁

    3年前,彼时还是奔驰中国销售公司总裁兼首席执行官的倪恺针对奔驰经销商发了封言辞犀利的邮件“任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”

    时光飞逝,今天的大多数奔驰经销商们不但超额完成了销量任务,而且是求着奔驰快速供货。此时已是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官的倪恺估计做梦都在笑。要笑的不仅是倪恺,奔驰在华从2014年进入“开挂模式”,每年超过20%的增长速度令倪恺的顶头上司,负责大中华区业务的唐仕凯几次问到《证券日报》记者是否注意到奔驰在终端售价的坚挺,而奔驰大BOSS戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈也盛赞唐仕凯与倪恺组合团队的高效,确保了中国市场的稳步提升。

    12年,一个轮回。洋品牌奔驰靠着中国大陆市场的高速增长,时隔12年重新夺得豪华车品牌全球销量冠军,2016年全球销量208.39万辆,同比增长11.3%,其中中国市场同比增长26%。之所以有今天,蔡澈谈到了两个因素:一是从2008年开始启用年轻的全球设计总监,使得奔驰全球设计策略及语言变得更为丰富;二是向中国派驻了戴姆勒董事会成员唐仕凯,提升了中国市场的话语权。

    面对未来,已经在小型车细分市场尝到甜头的奔驰将继续扩大细分市场产品谱系。蔡澈向《证券日报》记者透露,未来新生代车型将从目前的5款增加到8款。面对中国新能源汽车大潮,奔驰已不甘于与比亚迪合资生产腾势电动车,唐仕凯明确提到奔驰全新电动车品牌EQ肯定会在中国本土进行生产。

    产品为王

    奔驰一路狂飙

    近日,梅赛德斯-奔驰在底特律公布了2016年销量情况,其全球销量同比增长11.3%,达到208.39万辆,时隔12年重新夺得豪华车品牌全球销量冠军。与之对比,宝马品牌2016年全球销量同比增长5.2%,达到200.34万辆;奥迪品牌2016年全球销量同比增长3.8%,增至187.14万辆,连续两年位居全球第三。

    对比三家品牌销量情况可以发现,2016年奔驰销量最高的“C级”车表现坚挺,“A级”和“B级”等新生代车销量增长了9.3%,其中在中国和德国等市场内的销量增长更为突出;奔驰SUV车型2016年全球销量突破70.6万辆,同比增长34.3%,奔驰在中国市场每售出两台梅赛德斯-奔驰产品中就有一台是SUV车型。

    汽车企业竞争的根本无疑是“产品为王”,近两年来奔驰持续上市的新车型与换代车型是助力其提前四年完成登顶豪华车品牌全球销量冠军宝座的“法宝”,而这一切与蔡澈主导的车型设计和技术方面的“文艺复兴”式进步密不可分。

    当2011年奥迪销量超过奔驰,从而使奔驰市场排名下降到第三位之时。蔡澈预测,按照其采取的改进措施,将使梅赛德斯奔驰在2020年以前成为销量最高的豪华车生产商。

    中国大陆市场

    成就奔驰重夺冠军

    在所有的改进措施当中,蔡澈最引以为傲的仍是2008年不拘一格启用年轻设计师戈登·瓦格纳担任梅赛德斯-奔驰设计总监。蔡澈向《证券日报》记者表示,戈登·瓦格纳将奔驰全球设计策略及语言变得更为丰富,并形成了非常全面的设计策略,这让奔驰产品得到更多人的喜爱。

    当2013年第十代奔驰S级上市之时,该车进一步突出流线型和雕塑感的大胆设计风格令人瞩目,尤其是此后奔驰迈巴赫S级的上市极大提升了S级品牌号召力。新一代S级车型并不是主要以吸引后排乘客为目标的豪华轿车,而是以仪表盘上硕大的数字显示屏为特色,此举旨在吸引年轻的、喜爱驾车体验的受众。同样的年轻化设计还被应用到了新的C级和E级车型上,目前这些车型已经成为了该公司的畅销产品。

    除了大胆启用年轻设计师之外,蔡澈另一大改进就是“提升中国市场地位”,2012年其与在华合作伙伴北汽成立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,全面整合在华进口车与国产车的销售业务;2013年则派出戴姆勒董事会成员唐仕凯专门负责中国市场业务,这也是奔驰首次在中国空降如此核心高层。

    不到一年时间,此前奔驰在华面临的销售业绩下滑、经销商混乱、产品价格体系崩溃、营销乏力等一系列问题大为改观。反应在销量上,奔驰2014年在华销量同比攀升29%至28.2万辆;2015年在华销量37.35万辆,增幅达32.6%;2016年,奔驰在华市场增幅达26.6%,占奔驰全球销量的22.6%。

    著名汽车行业评论员钟师告诉记者,奔驰在全球其他市场的销售业绩历来是与宝马不相上下的,过去奔驰不重视中国,随着奔驰高层醒悟,奔驰目前的在华销量只是回到了该有的地位上,“去年奔驰E级上市肯定会推动2017年奔驰在华又一波高速增长”。

(王禁)

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