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宝马奥迪本土化进程加速 豪车品牌三强座席或生变

文章来源:证券日报  更新时间: 2016-01-29 00:33

    ■本报记者 王禁

    见习记者 龚梦泽

    “2015年奥迪以56.79万辆的销量问鼎中国豪华车市场冠军,我们领先第二名宝马13万辆,销量差距几乎没变化;我们领先第三名奔驰20万辆,差距在缩小。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文近日在解读2015年奥迪在中国的市场表现情况时,说到与奔驰销量差距由过往近30万辆缩小至20万辆时,下意识顿了顿。

    《证券日报》记者注意到,北京奔驰2015年全年销售达25.02万辆,较去年同期上升71.99%,国产车型占奔驰在华总销量比重由55%提升至67%。取得如此业绩归功于近年来奔驰国产车型的投放进度加速,尤其是2014年下半年上市奔驰全新C级轿车、2015年先后上市的两款SUV车型奔驰GLA和GLK的改款车型GLC。

    “德系三强拼的是产品,谁产品上来快,辅以不犯大错的营销手法,必然能够在豪华车市场取得惊人的成绩,”汽车行业分析钟师认为,宝马也在正视这个问题,发动机的本土化是宝马实现整个产品国产化的重要一环。

    1月22日,宝马首次在欧洲以外开办发动机厂——沈阳铁西新发动机工厂,这座工厂也是宝马在德国之外唯一拥有铸造车间的发动机工厂,并是宝马体系内唯一将三大工艺及测试在同一厂区内完成的全能型发动机工厂。可以看出,宝马期望通过新策略在中国赢得更多的市场份额,中国市场将成为宝马未来发展的关键。“新工厂的建立将显著缓解成本居高和不能及时供货的问题”,钟师向记者表示。

    奥迪作为最早在中国本土化生产的豪华品牌,也不甘示弱,奥迪品牌2016年陆续推出3款全新车型、4款换代车型以及5款中期改款车型,共计12款新车发力中国市场。“我们今年品牌策略将从销售导向转向品牌导向,即使是有这么多新品,我们的销量目标也仅比2015年微增1%,国产车销量也仅同比增长3.3%,”葛树文向《证券日报》记者表示,奥迪要稳住占中国豪华车约三分之一市场份额。

    宝马奥迪齐推新车

    在2015年国内的豪华汽车榜单上,奥迪、宝马、奔驰毫无悬念的雄踞前三名,累计销售140.8万辆,占比豪车销售总量的74.9%。其中,奥迪同比微跌但仍以57.1万辆领跑;奔驰则增速显著,同比增长32.60%,共卖出37.3万辆排名第三;在“前浪后虎”的夹击下,宝马也表现不俗,一举斩获46.8万辆(含BMW和MINI),坐牢了第二把交椅。其中,国内市场销量占宝马全球销量的20.6%。

    从德系三强国产车型情况来看:一汽奥迪国产奥迪A3、奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q3、奥迪Q5,共5款车型;华晨宝马国产宝马5系、宝马X1、宝马3系,共3款车型;北京奔驰国产GLC、GLA、C级、E级,共4款车型。

    2013年的德系三强销量是这样的,奥迪在华销售49.2万辆,宝马在华销售38.36万辆,奔驰在华销售21.8万辆。彼时奥迪正在寻找机会拉大与宝马的差距,而奔驰在去年的销量虽然好于2012年,但相比奥迪、宝马的稳定增速进步并不明显,尚未摆脱窘境。

    转机出现在2014年,奔驰品牌在华销售28.16万辆,与宝马相差十多万辆,更是不及奥迪的一半,然而29.1%的增幅显著高于奥迪和宝马。这主要与奔驰加大对中国市场投入,积极推出新车,以及对渠道进行整合等因素有关。尤其是2014年下半年国产全新C级、2015年先后上市的两款SUV车型奔驰GLA和GLK的改款车型GLC,奔驰国产车型较2014年同期上升71.99%,国产比重提升至67%。

    与奥迪国产车销量比重长期占据90%以上不同,目前宝马在国产车数量和国产车贡献率方面都不及奥迪、奔驰。2015年,宝马在华累计销量达463736辆,国产车型占宝马在华总销量的60%以上。“换代宝马X1马上就要上市,肯定会抢夺竞争对手奔驰GLA、奥迪Q3不少的市场份额。”一位不具名华晨宝马人士告诉记者。

    与此同时,宝马大中华区总裁康思远告诉《证券日报》记者,今年第一季度,全新宝马2系运动旅行车将上市,为新一轮国产化打头阵。随后,宝马将在中国推出全新紧凑级高档轿车、及国产SUV车型BMWX3。

    宝马海外首个发动机工厂落户中国

    钟师认为,如果宝马要在中国赶超奥迪、保住现有市场份额,除了产品密集投放以外,在规模上也要寻求新的办法,其中的重中之重就是发动机的问题。

    奥迪方面,由于一汽-大众与奥迪的关系,因此国产奥迪的发动机都是由大众工厂制造,其国产化是德系三强里最早实现的;奔驰方面,2013年11月18日,北京奔驰宣布其新发动机工厂正式投产。彼时,宝马成为德系三强唯一没有在华建发动机工厂的豪华车品牌。

    “光靠进口欧洲的发动机显然不是长久之计,”钟师指出,发动机重量比较大,一般都是依靠航海运输,这样就在时效性和稳定性上打了折扣。而发动机本土化后优势就十分明显。首先是成本显著降低,包括运输成本和中外劳动力费用差。其次就是及时供应,解决了海运速度慢,航行风险大,航行日期不易准确所导致的供货不及时的问题。

    1月22日,华晨宝马汽车有限公司沈阳铁西新发动机工厂正式揭幕。这是宝马首次在欧洲以外开办发动机厂,新厂采用世界最新设计理念和技术,拥有铸造、机械加工和总装三大工艺车间以及高效的物流体系,是宝马在德国之外唯一拥有铸造车间的发动机工厂,也是宝马体系内唯一将三大工艺及测试在同一厂区内完成的全能型发动机工厂。可以看出,宝马期望通过新策略在中国赢得更多的市场份额,中国市场将成为宝马未来发展的关键,

    这一观点在康思远处得到了印证。康思远在接受《证券日报》记者采访时表示,新发动机工厂是宝马集团最先进的工厂之一,是可持续的工业生产的标杆,更是宝马在中国大家庭不可或缺的一员。去年宝马在沈阳共生产了超过28.7万辆汽车,切实贯彻了“在中国,为中国”的理念。

    宝马集团董事齐普策表示,2016年将在中国发布超过10款新产品,在上半年,BMW2系运动旅行车将成为第四个国产车型系列,在未来国产发动机将装配于所有国产车系。此外,一座全新的高压电池中心也在建设中,以支持宝马在中国的电动出行战略。未来将为华晨宝马的插电式混合动力车型提供电池。

    奥迪宝马谨慎乐观

    面对德系三强纷纷在华产品本土化、关键零部件本土化,2015年的中国豪华车市场又是怎样的情况呢?未来前景又是怎样呢?2015年,各家豪华车企陆续公布2015年中国区市场销量,9家豪华车企销量达184.6万辆,增长5.9%,增幅创近三年新低。

    一汽大众总经理张丕杰提供的数据则是,2015年豪华车增长6.9%,“随着中国经济增速放缓,豪华车市场竞争更加激烈,中国GDP高的时候,豪华车增速大概是量产车的2倍,中国GDP低的时候,豪华车增速大概是量产车的0.5倍”。

    奥迪发布的2016年销量目标,今年国产车型销量计划为52万辆,与2015年同比微增1%,今年的挑战目标达到60万辆,以保证中国市场对于奥迪全球三分之一的销量贡献。

    “我们在有10余款车上市的情况下,仍计划国产车型的销量与2015年持平是有意而为之。”葛树文表示,奥迪正从“销量导向”转向“品牌和利润导向”,品牌沟通比重增加,未来品牌沟通比重增加到70%,牺牲利润力拼销量的竞争将成为“过去时”。

    齐普策对于宝马在华未来信心十足,“尽管中国市场的发展步入‘常态化’,汽车产业仍存在巨大的发展潜力,中国中产阶级的崛起将进一步带动市场对高档产品和服务的需求”。数据显示,2015年中国“中等收入家庭”人口占比6%,到2020年,这一比例将达到26%,人口数量8800万,为豪华车提供了消费基础。

    但对于宝马2016年的销量目标,宝马汽车负责销售及营销的董事IanRobertson与奥迪的想法不谋而合,该公司2016年在华销量将呈现偏低的个位数增长。

    只有奔驰依然信心十足,北汽集团董事长徐和谊表示,2015年北京奔驰完成了产销25万辆,若达成2016年的30万辆的产销目标也就意味着北京奔驰要以20%的高增速大幅超越行业平均增速。

(王 禁 龚梦泽)

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